Design för e-handel som får en att trilla av stolen, eller?

En e-commerce sajt som sticker ut och inte liknar någon annan, som får en att haja till och spärra upp ögonen, eller som är så snygg att inte ens de mest flashiga av ”glossy magazines” kommer i närheten.

Är det dit vi vill nå när vi pratar om att designa upplevelsen i er web-butik? Inte nödvändigtvis. Hur framgångsrik en webshop är beror inte på om den får folk att höja på ögonbrynen, eller sätta kaffet i vrångstrupen. Vad som fäller avgörandet är enkelt uttryckt hur många ordrar som skapas, och omsättningen i kassan vid dagens slut. Och inte bara det, vi vill att kunden ska komma tillbaka och handla igen. Och igen. Och igen.  

Den faktor som kanske allra mest driver den ständigt växande e-handeln, och som låter den erövra produktkategori, efter produktkategori, är bekvämlighet. Att kunna handla precis vad du vill, när du vill. Från vilken plats som helst. Att samtidigt kunna välja på vilket sätt jag vill betala, och hur och när jag vill få varan levererad. Om en sådan upplevelse inte kan uppnås, så väljer kunden lätt andra alternativ online, eller kan tom välja att besöka en fysisk butik istället.  

- Målet med UX för e-commerce är återkommande kunder! 

Den mest kraftfulla mätpunkten för att förutse en e-handels lönsamhet är kundens livstidsvärde (CLV). En positiv shopping-upplevelse vid det första köptillfället kommer ha en direkt påverkan på kundens vilja och benägenhet att komma tillbaka. Men det räcker inte. Vi behöver förtjäna kundens gunst varje gång vi möts.  

Vad gäller upplevelsen, så behöver vi arbeta på flera plan samtidigt. Vi behöver säkra kvalitet såväl i presentationen, (vad vi ser), med interaktionen (vad vi gör och vilken respons vi får), och användarens behov (att lösa kundens problem) samt affärsmålen (vilka effekter som vi önskar uppnå). Sedan tror vi starkt på att basera oss på fakta och om möjligt, att arbeta datadrivet.   

Affären först 

Hur uppnår vi en kundupplevelse som inspirerar till återkommande besök? En viktig aspekt är att de som driver och förstår affärslogiken, jobbar tätt tillsammans med designteamet för att linjera affärsmål med designlösningar. Det är nämligen där allt startar, i affärsmålen. Vilka är de uppsatta målen, och vilka vägar har identifierats för att ta sig dit? Att tidigt koppla design till affärsmål är av stort värde. Du hittar vi lättare rätt spår från början, och slipper backa från misstag.  

Vilken styrka har varumärket? Vilken känsla ska det förmedla till målgruppen? Vi har också igenkänningsfaktorn att ta hänsyn till vid design. Att kunden möts av ett enhetligt erbjudande, får ett bemötande som hänger ihop mellan säljkanaler kopplat till varumärket. Omnikanal är ett populärt begrepp som fångar upp detta.   

Med fokus på kunden 

Förståelse för målgruppen (kunden), ja där har vi ännu en avgörande faktor för en framgångsrik användarupplevelse. Vad kännetecknar det kundsegment vi har i fokus? Eller finns det rent av flera segment som ska nås? Vilka preferenser, påverkansfaktorer och drivkrafter har målgrupperna? Vad kännetecknar dem?  

Vi behöver förstå produktens eller tjänstens unika egenskaper, dess funktioner och de upplevda värden de förmedlar och kan ge till kunden. Vad särskiljer produkten från utbudet på marknaden, och hur svarar produktens fördelar mot behoven hos den tänkta målgruppen? Vilka problem löser den för kunden? 

En väloljad kundresa 

Designen av användarupplevelsen har alltså en avgörande och direkt betydelse för en e-handels lönsamhet. En behaglig kundresa, som inte tar onödigt mycket tid i anspråk, och som samtidigt inspirerar till nya besök. Bekvämligheten först! 

Vi behöver slussa kunden hela vägen genom flödet. Kanske hålla kunden i handen rent av. Ett genomtänkt flöde, med smidiga övergångar, enkla och tydliga interaktioner, och relevant återkoppling från det nyfikna första besöket, och hela vägen till att varan har levererats.  Viktigt är också att kundresan håller hög kvalitet på den sorts skärm som kunden väljer att möta er på.  

Vi behöver erbjuda kunden information som hjälper dem att förstå tillräckligt mycket om produkten för att kunna fatta ett köpbeslut. Att hitta rätt nivå på informationen, så pass mycket som behövs för att inspirera och undvika risk, men inte så mycket information att det blir överväldigande. Vilken information är rätt för era användare, är det att tydligt informera om tvättråd? Eller vikt i gram? Eller kanske hållbar märkning och ursprungsland?  

Kunden behöver förstå var i köpprocessen den befinner sig och känna trygghet i beslut- och betalprocessen. Och även uppfatta att de alternativ för t.ex. betalning, fraktsätt och leverans som finns tillgängliga passar dennes behov.  

Glöm inte bort att kundresan fortsätter även efter det att kunden har gjort klar köpordern. Kommunikationen innan, under, samt efter leverans är väsentliga beståndsdelar i hur du bygger en helhet i kundresan och skapar lojalitet. Och kom ihåg att säkra upp att butiken är lättillgänglig för människor som har olika typer av funktionshinder.  

Lyckas vi med allt detta, så påverkar vi klirret i kassan över tid. 

Arbeta datadrivet, testa, analysera och ändra 

Och ja, testa de idéer till användarupplevelser du tagit fram på riktiga kunder. Tidigt. Och fortsätt att testa även efter att butiken eller sidan har lanserats. Det går alltid att hitta förbättringar och utvecklingsområden 

Det är viktigt att jobba datadrivet – i en e-handelslösning kan vi enkelt A/B-testa olika lösningar och i realtid få svar på vad som funkar eller inte. Datan ger oss viktiga svar på om kunderna hittar det de söker, och var det finns brister. 

Genom att sätta upp mätpunkter som gör det möjligt att följa upp om vi når målen, vad som funkar och inte funkar. Och att göra anpassningar av användarupplevelsen baserat på resultatet.  

Avslutningsvis, det är viktigt att hitta ett relevant sätt att kommunicera med kunden för att locka till återköp. Hitta sätt att inspirera kunden, gör små förändringar som håller intresset vid liv, och som har ett nyhetsvärde. För återigen, det är den återkommande kunden som skapar lönsamhet. Var rädda om dem! 

Jonas Prosell

Vill du veta mer om hur du skapar en upplevelse som ger dig en lönsam e-handel även efter att ’nyhetens behag’ har lagt sig, välkommen att kontakta oss!

Relaterade academyinlägg

Tre webbplatser lanserade åt Konsumentverket Tillsammans med vår kund Konsumentverket lanserade vi i dagarna tre webbplatser. Med stor kundkännedom och ett gediget förarbete blev det självklart att välja ett headless CMS för att hjälpa konsumenterna att lättare lösa sina problem.