Krisen sätter blåslampa på e-handeln inom B2B

I ett läge när e-handeln är den enda säljkanalen som fungerar hjälpligt för tillfället behöver alla fråga sig: Hur kan flödet i e-handelskanalen skruvas upp för att dämpa försäljningstappet inom B2B?

  • Jonas Prosell Jonas Prosell

Detaljhandeln drabbas minst sagt hårt när shoppingcenter, gallerior och stadskärnor har blivit platser att undvika. Kina, som var det första landet att påverkas av Corona-viruset rapporterade en minskad omsättning inom detaljhandeln med 20,5 % under årets två första månader(1). Samtidigt ökar e-handeln explosionsartat i vissa branscher såsom apotek(2) och livsmedel(3), då fler sköter sina inköp hemifrån. I Italien var e-handeln första veckan i mars 81 % högre än samma vecka föregående år(4). Ökningen är dock inte lika dramatisk inom alla områden. Och i vissa kategorier går den digitala försäljningen ner, även om e-handel kanske står för en större andel av försäljningen.

Även i handeln mellan företag sker dramatiska försäljningstapp inom vissa branscher. Trots att e-handeln mellan företag sedan länge har förväntats ta rejäl fart, så är det fortfarande betydligt färre företag i B2B-relationer som driver försäljning digitalt än inom konsumenthandeln (hela 68 % av B2B företagen i Sverige saknade e-handel 2019(5)). I ett läge när e-handeln är den enda säljkanalen som fungerar hjälpligt för tillfället behöver alla fråga sig: Hur kan flödet i e-handelskanalen skruvas upp för att dämpa försäljningstappet? Trots avsaknad av magiska trollspön för att minska Corona-effekten så finns det ett värde i att vara aktiv och besiktiga sin e-handelslösning.

Åtgärder på kort sikt

Förbättrad produktinformation

För köpare hos företag är det viktigt att undvika risk och att vara helt säker på att rätt produkt inhandlas. Köpbeslutet kopplas ofta till rädsla, då misstag kan leda till ödesdigra konsekvenser. För dig som arbetar på säljande företag gäller det att säkra att produktspecifikationen är exakt, lättillgänglig och tydlig, att tillämpningsområden är tydligt beskrivna, produktbilder är tydliga och tilltalande och att köp- och leveransvillkor är glasklara. Allt för att minska köparens upplevda risk.

Utökad produktportfölj

Kan en större del av erbjudandet tillgängliggöras online? När många nyckelpersoner inte är lika tillgängliga som tidigare riskerar trånga sektorer att bli ännu trängre. Flaskhalsar uppstår när nyckelpersoner inte kan nås snabbt för att svara på frågor, eller för att ta emot en order. Om en större del av erbjudandet görs tillgängligt online, så finns möjligheten att hålla försäljningen på en bättre nivå genom att öka tillgängligheten och minska personberoendet.

Rätt innehåll

Webben ska ha innehåll som är relevant för era målgrupper. Gör en analys av innehållet, och ta er tiden att undersöka om den driver trafik från era tilltänkta målgrupper. Finns det nya eller bättre sätt för er att visa upp er expertis genom att publicera rapporter, guider, bloggar, filmer, för att skapa relevans och positionera ert varumärke online?

Målgruppanalys

Om ni har problem med försäljningen inom kundsegment som i normala fall ger säkra intäkter, så kan det vara idé att fundera över segmenteringen. Kan vi genom e-handeln nå nya målgrupper? För en av den digitala handelns absoluta styrkor är som bekant skalbarheten. När plattformen och lösningen finns på plats så ökar räckvidden och tillgängligheten per automatik.

Sätt upp mål & mät

Har ni satt upp tydliga mål (KPI:er) för er online-försäljning? Eller har ni låtit dessa vara statiska en tid? I sådana fall kan det vara läge att om- eller utvärdera om målen fortfarande är rätt i den situation som nu har uppstått. Kan det finnas en poäng i att och förändra eller kanske sätta helt nya mål? Mät och utvärdera utvecklingen med hög frekvens för att försöka styra utvecklingen åt rätt håll.

Testa

Har ni idéer som ni vill testa för att vrida utvecklingen åt rätt håll? Sätt upp snabba test för att ta reda på vad som funkar, t.ex. genom s.k. A/B-test.

Utökad prestanda

Att långa laddningstider frestar på användarnas tålamod vilket leder till ökad bounce-rate, och att mobilvänliga snabbladdade sidor förbättrar ert företags synlighet i Googles sökresultat är väl känt, men hur länge sedan var det ni utvärderade prestandan på er webbplats? Analysera och utvärdera om ni kan vidta snabba åtgärder som höjer nivån ett snäpp.

Kundresan

Hur länge sedan var det som ni vandrade genom er webbutik i era kunders skor? Gör en förnyad kartläggning av kundresan. Ta reda på var skon klämmer, och minska friktionen. Tillför värde som ökar konvertering, återköp och höjer kundens livstidsvärde.

Brainstorming

Det är aldrig försent med innovation. Sätt rätt människor tillsammans i ett rum. Identifiera den målgrupp där ni tror att det kan finnas potential på kort sikt, skapa en snabb prototyp, eller en s.k. ”minumum valuable product”, som erbjuder ett nytt eller förbättrat värde till er kund! Testa, lansera, och förbättra!

Marketing automation

Kan ni aktivera kundbasen på ett bättre sätt? Kan ni hitta ett relevant sätt att kommunicera via marketing automation? Kan ni skapa erbjudanden, kampanjer, eller föra ut information till kunder som leder till försäljning, eller håller potentiella kunder varma?

Personalisering

Medger er e-handelsplattform möjligheten att personalisera erbjudandet eller innehållet till besökaren? Utnyttjar ni de möjligheterna? Om inte, utvärdera om ni kan aktivera funktioner som skapar mer relevant innehåll och ökar konverteringen.

Säkra kapacitet i e-handelslogistiken

Gå igenom e-handelsflödet för att säkra att rätt resurser finns tillgängliga för att hantera ordrar som kommer in via e-handelskanalen. Är lagersaldot kalibrerat och anpassat? Har ni rätt antal arbetsstationer för plock- och pack? Är flödet optimerat för det sortiment som konverterar bra i webbutiken? Bör frakt och leveransmetoder ses över? Kan ni flytta personal och resurser från andra delar verksamheten till e-handelslogistiken? Håller ni era kunder uppdaterade om order och frakt på ett tillfredsställande sätt? Den fysiska leveransen är en väldigt viktig del i kundresan för digitala köp.

Åtgärder på medellång sikt

För de företag som ännu inte har börjat sälja online, eller gör det endast i blygsam omfattning, så kan det vara en god idé att kickstarta processen att digitalisera erbjudandet. Detta för att vara redo när krisen är över.

Det finns starka farhågor att i grunden välfungerande företag med en affärsidé som har god bärkraft kommer att slås ut av krisen om den blir långvarig. Det gäller att hitta ett smart förhållningssätt med låga kostnader och där kapacitet byggs upp den där behövs som mest. Du ska helt enkelt ta en position som möjliggör att snabbt kapitalisera i en marknad som ställer höga krav på digital närvaro.

Våra råd på medellång sikt:

  • Skapa en vision för kundresan och er digitala närvaro inklusive er online-försäljning.
  • Kartlägg era processer. Identifiera flaskhalsar och manuella steg som kan automatiseras för att frigöra tid och resurser.
  • Gör en teknisk inventering. Vilken data behövs för att skapa de funktioner som ger kunden den upplevelse ni vill uppnå. Var bor datan? Vilken integration behövs för att skapa funktioner i frontend?
  • Skapa en roadmap för i vilken ända ni ska påbörja er digitala försäljning. Identifiera efterföljande steg.
  • Ta fram en s.k. ”minimum valuable product” där de viktigaste funktionerna för att skapa kundvärde och minska friktioner omfattas. Testa, utveckla och lansera.
  • Skapa en upplevelse som är gemensam i alla kanaler, s.k. omnichannel, där besökaren känner igen sig och får samma information.

Nu är ni är på banan! Corona-viruset kommer bli en accelerator för e-handel, både B2B och B2C, och efter krisen kommer vi få en värld där det finns en ännu högre förväntan på digital tillgång till information, service och möjlighet att genomföra affärer digitalt. De företag som redan då är rätt positionerade har en starkare ställning när efterfrågan vänder uppåt.

Jonas Prosell

Vill du veta mer om vårt erbjudande kring e-handel?

[1] Retailers Seek to Mitigate Disruption From COVID-19 and Identify Emerging Opportunities, Gartner 25 March, 2020
[2] Apotea tvingas nyanställa i virusrusningen: ”Vi är ju rädda”,
https://www.ehandel.se/apotea-tvingas-nyanstalla-i-virusrusningen-vi-ar-ju-radda
[3] CNN, https://edition.cnn.com/2020/03/19/business/grocery-shopping-online-coronavirus/index.html
[4] Ibid 
[5] Digital försäljning till företag - en djupdykning I trender och utveckling bland Sveriges B2B-handlare, Svea Ekonomi

Relaterade academyinlägg

Kampen om att äga kundresan! Att biltillverkare nu satsar på vertikal integration in i återförsäljarledet kan ses både som ett sätt att ta sig förbi det motståndet, och ett sätt att själva ta kontroll över kundresan innan den digitala revolutionen har gjort biltillverkarna akterseglade av nya aktörer.